Süddeutsche Klassenlotterie. Promotion ‚Traum-Joker‘.

Die Süddeutsche Klassenlotterie vertreibt ihre Produkte mit Hilfe mehrerer Partnerunternehmen. Kauft ein Kunde online ein SKL-Los, so wird der konkrete Kaufvorgang über das Portal des entsprechenden Partnerunternehmens abgewickelt.

Beim SKL-Los ‚Traum-Joker‘ ist dieser Partner das ‚Boesche Gewinn-Kontor‘. Und den Abverkauf des ‚Traum-Jokers‘ wollte die SKL – mit dem Boesche Gewinn-Kontor an ihrer Seite – in einer Online-Promotion ankurbeln.
Technisch realisiert wurde die Promotion von EDM Digital Solutions (Zürich), meinem Ansprechpartner und Kunden.

Ausgangssituation
Das SKL-Los ‚Traum-Joker‘ ist auf dem Markt als ‚Der Schlüssel zur Erfüllung Ihres persönlichen großen Traums‘ positioniert.
Die Zielgruppe: vornehmlich männlich, 55+. Sie sollte über ein u. a. auf auto-motor-und-sport.de, kicker.de und handelsblatt.com platziertes Banner auf die Landingpage der SKL-Promotion gelotst werden.

Auf dieser Landingpage würde die User ein kleines Spiel erwarten: In fünf Spielrunden gälte es, Fragen zum persönlichen großen Traum zu beantworten, pro Spielrunde wären zwei Antwortmöglichkeiten vorgegeben. Nach der letzten Spielrunde erfolgte eine Ergebnisauswertung sowie schlussendlich die Platzierung der Kernbotschaft: „Erfüllen Sie sich mit dem ‚Traum-Joker‘ endlich Ihren großen Traum!“

KundeEDM Digital SolutionsProjektPromotion 'SKL-Los Traum-Joker'LeistungenCreative Direction, Konzeption, Textdesign, Consulting

Aufgaben
Zusammengefasst wurden wir mit der kompletten Entwicklung der Promotion, ab dem zuvor genannten status quo, betraut.

Konkret:
• Entwicklung der Domainadresse für die Landingpage
• Ideenkreation: „Welche ‚großen Träume‘ hat die Zielgruppe wohl?“
• Skizzierung möglicher, die Userträume darstellender Fotomotive; Abgabe entsprechender Empfehlungen an den Kunden
• Nach erfolgten Fotorecherchen durch den Kunden: Fotoauswahl
• Entwicklung eines Redaktionsplans für die Landingpage: Festlegung der Reihenfolge, in der die Userträume abgebildet werden, unter gleichzeitiger Generierung eines Spannungsbogens
• Entwicklung des Textdesigns für das Banner und die Landingpage
• Laufende Beratungen des Kunden, zur Sicherstellung maximaler Stringenz und Funktionalität

Überlegungen
Mit 55+ setzt man sich mit der Frage „Welche Träume habe ich und wie erfülle ich sie mir?“ anders auseinander, als man dies in jüngeren Jahren getan hat.
Mit 55+ hat man viel und hart gearbeitet, man hat seine Karriere voran gebracht, man hat wahrscheinlich eine Familie gegründet und Kinder groß gezogen. Die Kinder sind längst aus dem Haus, idealerweise jedoch hat das Familienkonstrukt weiterhin Bestand. Primär bedeutet das: die Ehe. Doch auch eine Scheidung, eine neue Beziehung oder ein Dasein als Single sind mit 55+ heute beileibe nichts Außergewöhnliches mehr.

Nun, wie gesagt, es ist viel passiert. Und all das, das Positive wie das Negative, hat Spuren hinterlassen. Daher hat man mit 55+ gut damit zu tun, das erlebte Positive und das erlebte Negative gegeneinander aufzuwiegen. Man zieht, vornehmlich in ruhigen Momenten, ein erstes, zartes Lebens-Resümée. Das muss jedoch gar nichts mit einer ‚Midlife-Crisis‘ zu tun haben: Ist man ein reflektierter Mensch, lässt man solche Gedanken ohne Weiteres zu. Und das ist auch gut und wichtig, sind sie doch gleichermaßen Auslöser wie Antrieb, um sich nun einem Thema zuzuwenden, für das bislang im Leben keine Zeit war: der Erfüllung des persönlichen großen Traums.

Und: Es wird de facto Zeit dafür!

Außerdem hätte man es jetzt auch so langsam mal verdient! Doch – ach, das ist ja blöd: Zur Erfüllung des großen Traums fehlt das nötige Kleingeld.

Hier setzten wir in unserer Kommunikation an.

Umsetzungen

Die Domainadresse
Das war fast zu einfach … www.Mein-grosser-Traum.de war tatsächlich noch frei.
Für uns war es die perfekte Domain, denn sie implizierte einen vorteilhaften Perspektivenwechsel:

Auf dem in den o. g. Portalen platzierten Banner konfrontierten wir die Zielgruppe mit der so persönlichen wie auch dezent provokanten Frage ‚Was ist Ihr großer Traum?‘.
Wurde der User auf dem Banner also zunächst von einem (ihm noch unbekannten) Absender angesprochen, so blickte er, nach dem Klick auf das Banner, auf der mit „Mein großer Traum“ überschriebenen Landingpage von nun an quasi in einen Spiegel. Wie Sie nachfolgend auf der Landingpage sehen, ist er von nun an aus seiner eigenen, persönlichen Perspektive heraus in’s Thema involviert.

Das Banner
Das Banner hatten wir, um den Reiz zum Klicken zu erhöhen, als den Zugang zu einem kleinen Test getarnt. Denn wie wir wissen, erfreuen sich alle Arten von angeblichen (Persönlichkeits-)Tests in den Sozialen Medien, insbesondere auf Facebook, großer Beliebtheit und verführen zum Klicken, verweilen, Interagieren. Die einfache Frage „Wer deiner Freunde ist dein heimlicher Traumpartner?“, daneben die Fotos einiger Facebook-Freunde – und schon hat man Unterhaltung und Unterhaltungen für den Rest des Tages …
Kurz: Wird ein wie auch immer gearteter „Test“ angeboten, klicken, antworten und teilen User völlig bedenkenlos. Wer der Absender ist, wer dahinter steckt? Egal!
Das nutzten also auch wir für unseren Kunden.

Wir wussten: Hatte der User auf das Banner geklickt, war es wichtig, ihn fortan in der richtigen Tonalität anzusprechen, nämlich maximal empathisch und emotional. Warum wir das betonen? Weil wir, indem wir einen Menschen nach seinem persönlichen großen Traum fragen, extrem nah an ihn heran treten. Weil wir damit beginnen, überaus persönliche Parameter, Befindlichkeiten und Themen – Sehnsuchtssituationen – anzusprechen. Im Grunde dringen wir in seine Intimsphäre ein. Dies haben wir zu beachten und zu respektieren.

Unsere Herausforderung: Der User konnte sich selbstverständlich denken, dass es hier darum ging, ihm etwas verkaufen zu wollen.
Wir mussten den User also höchst sachte und respektvoll abholen, an die Hand zu nehmen und ihn auf einer so emotional wie möglichen Customer-journey an unser Ziel führen: zum Bestellvorgang.

„Respekt“ ist das Stichwort. Uns war klar: Handeln wir nicht in jedem Moment unserer Ansprache respektvoll, würden wir den User verärgern und verlieren. Er würde sich also auf keinen Fall „veräppelt“ vorkommen dürfen.

Das bedeutete:
• Wir durften ihm letztlich nicht den Eindruck vermitteln, seine Gefühle ausgenutzt zu haben
• Er sollte auch dann einen, zumindest emotionalen, Mehrwert gewonnen haben, wenn er kein Los kaufen würde
• Durch einen von A bis Z seriösen Auftritt würden wir auf den guten Namen der SKL einzahlen und ihre Positionierung als Wünsche-Erfüller stärken

Die Landingpage
Jede Spielrunde hatte ein bestimmtes Thema, in Form eines Traums.
Pro Spielrunde wurden zwei Traum-Situationen bzw. zwei mögliche Einlösungen des Traum-Themas gezeigt.
Jede der beiden möglichen Einlösungen wurde von einer Headline-Subline-Kombination begleitet:
• Die Headline benannte konkret die Traumsituation
• Die Subline kommentierte die Headline / die Traumsituation, einem Stoßseufzer gleich – und spiegelte so die große innere Sehnsucht des Users nach der Erfüllung dieses Wunschs

Den Call-to-Action hatten wir ebenfalls mit voller Absicht so getextet, dass er als eine vom User persönlich abgegebene Bestätigung seiner Sehnsucht, seiner „Gier“ auf diese Wunscherfüllung erschien: „Das möchte ich!“ … unbedingt mit einem Ausrufezeichen 😉
Sie finden, man hätte auch „Jetzt Wunsch erfüllen“ schreiben können? Nein, das wäre zu generisch und unemotional gewesen. Jeder andere hätte das geschrieben. Uns jedoch war bewusst, dass das jedoch den Bruch mit der kreierten Perspektive bedeutet hätte, konstant durch die Augen des Users zu blicken.

Des Weiteren war uns klar, dass sich der User beim Betrachten der gezeigten Träume-Auswahl ganz von selbst fragen würde, welche der beiden Möglichkeiten ihn mehr anspricht. Man fragt es sich automatisch. Testen Sie es nachfolgend.
Der Call-to-Action „Das möchte ich!“ ist daher gleichbedeutend mit dem „Ja“ des Users zur jeweiligen Situation, wodurch er an das Thema ‚Wünsche-Erfüllung‘ gebunden wird – von Spielrunde zu Spielrunde ein kleines bisschen mehr 🙂
… er hatte ja auch gar keine andere Möglichkeit, als zu einer der beiden Traumsituationen „Ja“ sagen zu müssen, um zur nächsten Spielrunde zu gelangen 😉

Auflösung
Nach fünf Spielrunden bzw. Traumsituationen wurde dem User seine Auswahl gesammelt vor Augen geführt. Gleichzeitig wurde er – nach der Abgabe eines weiteren, des entscheidenden „Ja“’s – zum SKL-Angebot geleitet.
Hier nun war es von großem Vorteil, dass das unterbreitete Teaser- / Kennenlernangebot gratis war. Der User landete also weder hart noch wurde er in irgendeiner Form bedrängt, sondern er wurde überaus freundlich und unverbindlich eingeladen.

Ergebnis
„Super! Ich bin zu 110 % bei Ihnen! Merci!“
Judith van den Hoeven, EDM Digital Solutions, Zürich

… und dies bereits vor Beginn der Frontend-Entwicklung, nach der Übersendung unserer finalen Empfehlungen zur technischen Sicherstellung des bestmöglichen Resultats.
In der Summe wurden alle von uns empfohlenen Fotos verwendet, unseren Empfehlungen hinsichtlich einer sinnvollen Textstruktur entsprochen und sämtliche Texte ohne Änderungen umgesetzt. Für unseren Kunden bedeutete das die maximale Zeit- und Kosteneffizienz.

Die Promotion ‚SKL Traum-Joker‘:

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